sábado, 28 de marzo de 2009

Comunicación institucional: una nueva oportunidad


Ilustración.- La comunicación institucional viene en nuestra ayuda

La comunicación institucional nos vuelve a transportar a los principios de identidad, sentido de pertenencia, corresponsabilidad y comunión que son propios del ámbito eclesial.

Una ciencia moderna que viene en nuestra ayuda

Sin duda se trata de una ciencia moderna que sirve de modo estratégico a los objetivos finales de toda institución. La Iglesia Católica – tal como sostiene el Director de la Oficina de Prensa de la Santa Sede, P. Federico Lombarda – es comunicadora por naturaleza, tiene un mensaje que anunciar y tiene también una especial manera de entender y ejercitar el ministerio de la comunicación, estrechamente ligado a la meta de comunidad y comunión.

Para qué la comunicación institucional

La comunicación institucional abarca todas las acciones de comunicación que desarrolla una entidad para relacionarse con sus públicos, tanto en el ámbito interno como en el externo. Tiene que ver con la comunicación empresarial y la comunicación organizacional, aunque va más allá. Se relaciona con el marketing y las Relaciones Públicas, pero no se agota en ellas.

Hay tres imágenes posibles: la imagen que se desea comunicar, la imagen real y la imagen que es percibida. La comunicación institucional es la que armoniza eficientemente estas tres visiones. Su método tiene que ver con iniciativas de investigación, programación, realización y evaluación.

Comunicación institucional y medios de comunicación

El éxito de la comunicación institucional, igual que de la comunicación en general, no tiene que ver con los medios de comunicación o estructuras que se utilicen, sino fundamentalmente con las actitudes y relaciones que se logran desarrollar entre las personas.

Todos estos principios nos ubican ante una necesidad vital para nuestras instituciones. “Hacerlo bien para hacerlo conocer bien” nos decía un profesor de relaciones públicas en los años de universidad.

Comunicación integral

Hay una conexión estrecha entre la imagen de la institución y la imagen que proyectan los miembros de esa institución. La calidad de la comunicación que proyecta una institución está estrechamente ligada a la calidad de comunicación de las personas, comenzando por la propia personalidad que proyectan y la calidad de comunicación que desarrollan en sus propias familias.

Se ha llamado la atención también sobre los elementos de lo que podríamos entender como imagen corporativa de una institución y el trabajo en equipo. Ambos son principios fundamentales en la comunicación institucional pero, además, tienen que ver nuevamente con la naturaleza misma de la Iglesia Católica.

La Iglesia es por naturaleza comunicadora

Comunicar tiene que ver con participar de la rica vida espiritual, decía el P. Federico Lombardi y esto es evidente. Todo en la Iglesia tiene que ver con el ejercicio de la comunicación para la comunión. Lo que distingue a un comunicador católico es su calidad para propiciar un verdadero encuentro y comunión entre las personas.

Por otro lado, la comunicación que lleva a la rica experiencia de comunidad y comunión en la Iglesia, tiene que ver con una adecuada y coherente articulación de su acción y testimonio ante el mundo. Lo peor que nos puede pasar como Iglesia es trabajar de manera desarticulada, sin coordinación, con acciones paralelas, como si cada uno fuera una isla. Esto es muy común en el mundo de las empresas y de las instituciones, pero para el caso de la Iglesia debiera asumirse como una grave infidelidad a su identidad y misión.

Es imposible no pensar en la hermosa metáfora que propuso hace 2000 años San Pablo al definir a la Iglesia con el Cuerpo de Cristo, donde todos los miembros aportan y se sostienen mutuamente. Esta metáfora debiera ser siempre nuestra imagen inspiradora de comunicación institucional en la Iglesia.

A lo práctico

Trabajo en la Conferencia Episcopal Boliviana hace casi 20 años. Hemos abordado el tema en reiteradas oportunidades. Hay algunos avances importantes, pero hay tareas importantes pendientes. El equipo reducido, los presupuestos limitados, la falta de políticas institucionales claras al respecto, son algunas de las causas que impiden avanzar mejor. Este curso para mí, en lo personal, representa una nueva oportunidad para retomar los pendientes y concretar algunas iniciativas. “Buscar la felicidad” se convierte en un programa de superación simultáneo en lo personal, familiar e institucional. Así nos los presenta también el escritor mexicano Carlos Cuauhtémoc en su libro “Te desafío”.

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